365 Tage Fussball

Von der Lifestyle Brand zur Soccer Brand.

Coca-Cola zero wurde in Deutschland im Jahr 2006 als neues Cola-Lightgetränk erfolgreich auf den Markt gebracht. In Abgrenzung zu Coca-Cola light wurde Coca-Cola zero als Getränk für junge Männer (18–29) positioniert. Coke zero trat mit dem Versprechen an: echter Geschmack – zero Zucker. Das Wachstum der ersten Jahre war fulminant.

In den Jahren 2010 und 2011 flachte die Wachstumsrate ab und die Verwenderbasis ging leicht zurück. Diese Entwicklung spiegelte sich auch in der Markenwahrnehmung wider: Die wichtigsten KPIs für Markenpräferenz, Relevanz und Brand Love stagnierten. Zudem zeigte sich, dass sowohl der Produktvorteil „Echter Geschmack. Zero Zucker.“ wie auch die Markenbotschaft („Coca-Cola zero eröffnet unwahrscheinliche Möglichkeiten in deinem Leben”) nicht gut verstanden wurden.

Die Marke Coca-Cola zero musste sich strategisch weiterentwickeln, um effizient neue Verwender zu gewinnen und so die nächste Wachstumsstufe zu zünden.

STRATEGY

Die Strategie:

Coke Zero soll zur Marke für echte Fußball-Fans werden. Neben Repositionierung und Bekanntheitssteigerung soll natürlich auch der Abverkauf signifikant steigen.

  1. Segmentführerschaft in der Kategorie der Cola-Lightgetränke binnen 3 Jahren
  2. Rekrutierung von 1 Mio. neuer Haushalte
  3. Steigerung Markenpräferenz
  4. Erhöhung Relevanz und Brand Love

Wir konzentrierten uns auf das Asset Fußball.

22 Mio. Menschen in Deutschland sehen sich selbst als Fußballexperten, 7 Mio. sind Fußballenthusiasten. Fußball heißt Leidenschaft und stiftet Gemeinschaft – besonders für Coca-Cola zeros Kernzielgruppe der 18–29-jährigen Männer. Mit der strategischen Besetzung des Assets Fußball baute Coca-Cola zero eine Verbindung zu dieser Gruppe auf, um neue Haushalte zu rekrutieren und das Volumen zu steigern. Und das mit der nötigen Differenzierung zu Coca-Cola regular: Denn im Unterschied zu den Coca-Cola Fans, die das spaßorientierte, gemeinsame Feiern lieben, sind Coca-Cola zero Fans noch näher dran am eigentlichen Sport. Ob Champions League oder Kreisliga, sie leben „365 Tage Fußball“ – ohne Kompromisse. Und für genau diese Haltung steht auch Coca-Cola zero: einzigartiger, echter Coca-Cola- Geschmack ohne Zucker.

Wir setzten auf soziale Medien als Effizienzhebel.

Die Erkenntnisse wurden verdichtet im kreativen Sprungbrett: „Coca-Cola zero ermöglicht dir, das Beste am Fußball zu erleben – ohne Kompromisse.“ Das neue Credo für Coca-Cola zero war: von Kernbotschaften zu Erlebnissen, von 360° zu 365 Tagen, von Werbung zu Popkultur. Anstatt wie Pepsi die Mediaausgaben für TV deutlich um bis zu 50% zu erhöhen, setzte Coca-Cola zero vor allem auf digitale Aktivierung und soziale Medien. Die Webseite coke-zero. de wurde zum zentralen Kampagnen-Hub ausgebaut.

 

IMPLEMENTATION

Die kreative Umsetzung:

365 Tage Fußball – digital, lokal, emotional.

Anstoß für die neue Coca-Cola zero Strategie war die EM 2012 und eine Promotion, die die Gewinner ganz nah an ihre Helden im Turnier brachte. Außerdem startete die Kooperation mit Manuel Neuer als „Coca-Cola zero Hero“, gegen den Fans bei einem interaktiven Elfmeterschießen antreten konnten. 2013 entwickelte Coca-Cola zero drei Viralfilme „50 Jahre Bundesliga in einem Spielzug“. Dann initiierte Coca-Cola zero eine Aktion für die Fans ostdeutscher Vereine, wo die Marke noch unterrepräsentiert war: Fans konnten Coca-Cola zero Deckel sammeln und ihren Vereinen helfen, z.B. eine Komplettrenovierung ihres Vereinsheims zu gewinnen.

 

Zur WM 2014 brachte Coca-Cola zero den TV-Spot „Vielleicht bin ich gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer“ und Digital-Engagement-Programm „Brasilien-Check“ mit Olli Schulz. Gleichzeitig wurde die digitale Plattform „Alles ist Fußball“ eröffnet, wo Frank Buschmann in kurzen Filmen Manuels Alltag zwischen WM und Bundesligastart enthusiastisch sportkommentierte. Auch Fans konnten eigene Videos hochladen, die dann von ihm vertont wurden.

Auch 2015 stand wieder klar das Thema Fußball im Fokus:
 Mit unserem Onlinefilm „Neuer Job“ als Content Piece für Brand Love, die mit der limitierten Bundesliga-Dosen-Edition gestillt werden konnte.

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